Nº 052

Existe uma legítima prática de estratégia comercial na qual uma empresa desdobra um determinado produto em marcas diferentes para atender características de nichos mercadológicos.

A mais comum é duas empresas estabelecerem acordos de co-distribuição de produtos que preencham lacunas no portfólio de cada uma (vide, os produtos classic e smart da DU PONT/MILENIA). Por vezes, ao perceber que determinado tipo de aplicação do produto será ressaltado se tiver uma marca que trabalhada distintamente possa se identificar melhor com um específico mercado a empresa lança mão dessa tática (vide, pix e driver da BASF). As fusões e incorporações de empresas trouxeram também marcas duplas de um mesmo produto para a responsabilidade das novas companhias por curtos períodos ou de forma permanente dependendo das reações dos mercados regionais ou segmentados (vide, clorpirifós 480 e curinga da MILÊNIA).

Em observação mais atenta sobre as conseqüências desses produtos “clonados” ou vestidos de marca própria, é possível notar claramente que tanto as empresas quanto os agricultores saem ganhando. As empresas alargam as vendas do ingrediente ativo. No imediato, os usuários encontram uma oferta mais diversificada geográfica e numericamente, sentem uma melhoria na prestação de serviços com a concorrência se esmerando para ganhar suas preferências e, no médio prazo, por vezes constatam uma redução no preço do produto por conta do progressivo e quase imperceptível entrechoque entre as marcas.

No caso dos Defensivos Agrícolas essa prática tem uma faceta auto-estimulante. Trata-se das dificuldades para obtenção do certificado de registro, passaporte imprescindível para a comercialização. É um sistema que exige muitos testes agronômicos, químicos, ambientais e toxicológicos, por isso mesmo demorado e caro.

No entanto, ao registrar um produto com outra marca, a empresa tem de qualquer forma que submeter às autoridades um pleito de registro. Porém, como se trata do mesmo produto, não é necessário desenvolver um segundo dossiê de eficácia e segurança. Basta substituir no processo todos os estudos por uma declaração confirmando a situação e aportando apenas testes específicos para usos distintos se houverem. Tempo e dinheiro são economizados, sem que a legitimidade do registro seja maculada. É de todo importante mencionar que nessas situações o rótulo e a bula são peças exatamente idênticas, à exceção da marca comercial; não sendo permitida qualquer chamada promocional indutora de fantasias ao agricultor. Aliás, nunca é demais lembrar, que os defensivos agrícolas não são bens de consumo pessoal, como creme de barbear, batom, sabonete ou objetos que se exibam em prateleiras de supermercados, à disposição da escolha. Em verdade, esse insumo tem características de um bem de produção, adquirido para assegurar sanidade aos grãos, frutas, hortaliças, condimentos, madeiras, fibras ou outras utilidades produzidas em fábricas a céu aberto sobre o substrato solo, a que damos o nome de fazenda, estância, chácara, granja ou sítio. Ademais, esse mercado tem normas rigorosas de comercialização e uso. O comerciante só pode dar início à operação de venda com a apresentação de uma receita agronômica por parte do gestor da propriedade agrícola. A bula aqui é bem respeitada: usar dose diferente ou aplicar o produto próximo à colheita, desrespeitando suas instruções pode redundar em pena de reclusão por dois a quatro anos.

Esse estratagema de adotar marcas diversas para um mesmo produto não deve ser confundido com a multiplicidade de marcas dos produtos genéricos, já que neste caso são produtos pertencentes a empresas diferentes embora também significativamente similares. Todavia, os benefícios ao público são da mesma dimensão, decorrentes do aumento da concorrência. Claro é que a velocidade da queda de preços é acelerada no caso dos genéricos.